Neuro pricing: il prezzo giusto per il nostro cervello

Questo articolo è una libera traduzione di un post scritto da Frank Thadeusz sulla versione online della tedesca SPIEGEL, giacché da ricerche a riguardo non ho trovato riscontri in italiano sulla rete; mi ha incuriosito il fatto che uno studio delle onde cerebrali dei clienti (Neuro Pricing) attribuisce a Starbucks, una catena di caffetterie americana, un prezzo troppo basso di vendita della sua tazzina di caffè.

Uno scienziato tedesco sta sviluppando un nuovo modo di verificare i prezzi misurando le onde cerebrali. Alcuni critici di marketing sono rimasti inorriditi dall’idea di prezzi appaganti, mentre altri sostengono che il giusto prezzo potrebbe rendere gli stessi prodotti più di successo.
La più sovversiva critica del capitalismo al momento proviene dalla piccola città di Aspach, nella Foresta svevo-francone, una regione del sud della Germania, nota per la sua popolazione attiva e lavoratrice. Kai-Markus Müller sta pensando alle aziende di torrefazione Starbucks. Nel suo pensiero dice: “Tutti pensano di capire veramente come vendere un prodotto relativamente poco costoso per farci un sacco di soldi. Ma la cosa strana è che anche questa azienda non lo capisce“.
Il neurobiologo Müller non sta criticando le condizioni di lavoro della multinazionale delle bevande calde. Intende dire che è la stessa società con sede a Seattle che sta gettando via milioni di dollari l’anno per la sua ignoranza. La causa? Starbucks non carica sufficientemente la tazzina del il suo caffè.
È una osservazione alquanto oscena. Il ricercatore è convinto che i clienti sarebbero disposti sborsare più soldi per i prodotti per i quali Starbucks detiene già dei prezzi esclusivi.

La classica Ricerca di mercato non funziona correttamente

Il cervello del ricercatore è anche un professionista della vendita. Müller ha lavorato per Simon, Kucher & Partners, una delle principali società internazionali di consulenza che aiuta le aziende a trovare i prezzi giusti per i loro prodotti. Ma ha ben presto perso l’interesse per il suo lavoro quando ha riconosciuto che: “la classica Ricerca di mercato non funziona correttamente“. Vista dalla prospettiva dello scienziato, i soggetti di ricerca hanno solo una limitata credibilità quando a loro viene chiesto di dichiarare onestamente quanti soldi vorrebbero spendere per un prodotto.

Müller invece è alla ricerca dei “meccanismi neuronali“, quelli sepolti nelle profondità del cervello umano, quelli che “non possiamo deliberatamente spegnere“. Nella realtà, nella nostra materia grigia, vi è un centro che controlla le proporzioni indipendentemente dalla ragione. Questa zona del cervello funziona secondo semplici regole. Per fare un esempio abbinare la torta al caffè ha un senso, mentre il caffè con la senape attiva un allarme. Gli esperti riconoscono la reazione inconscia di difesa, sulla base di alcune onde del nostro cervello visibili con l’aiuto di un elettroencefalogramma (ECG). La domanda è questa: questi grafici possono rivelare qualcosa sulla disponibilità che hanno i consumatori a pagare per i prodotti da acquistare?

L’esempio è quello di una tazzina di caffè, per la quale Starbucks la valuta a Stoccarda 1.80€ (2.45 dollari). Müller ha cercato di andare a fondo sulla questione. Ha mostrato più volte su uno schermo ai soggetti la stessa tazzina di caffè ogni volta con prezzi diversi, tracciandone la loro attività cerebrale con un ECG. Specialmente nel caso di offerte estreme (prezzi troppo alti o troppo bassi), sono apparse per pochi millisecond nel cervello delle forti reazioni.
I prezzi che risultavano o troppo bassi (ad esempio 10 centesimi) o troppo alti (ad esempio 10 €) per ogni tazza, non risultavano accettabili al meccanismo di controllo del cervello. Nel suo rapporto Müller precisa che: “Quando il cervello è stato richiesto di elaborare prezzi inaspettati e sproporzionati, si manifestarono sensazioni di shock, dubbio e stupore“.

Starbucks deve rinunciare ai propri profitti?

I risultati dello studio dimostrano che i soggetti sarebbero disposti a pagare una cifra tra i 2.10 ed i 2.40 euro per la loro tazza di caffè, che è molto più di quanto Starbucks effettivamente chiede (1.80€).
Müller conclude dicendo che: “In altre parole, la società sta perdendo milioni di profitti, perché non sfrutta appieno la disponibilità che hanno i consumatori di pagare“.

Müller, assieme agli scienziati dell’Università di Scienze Applicate di Monaco, ha portato l’esperimento ad un livello successivo. Il gruppo di ricercatori ha avuto un distributore automatico installato davanti alla sala da pranzo dell’università, dove gli studenti potevano comprare il caffè per 70 centesimi e il cappuccino per 80 centesimi. Non c’era invece nessun prezzo fisso per il latte macchiato; quindi gli studenti hanno avuto la possibilità di decidere loro stessi quanto pagare la bevanda.
Dopo diverse settimane e centinaia di bevande calde, il prezzo medio per il latte macchiato, tra gli studenti di Monaco, si era stabilizzato a 95 centesimi. Poi lo stesso Müller sperimentò gli studi con soggetti più piccoli. Anche in questo caso, ai soggetti sono stati mostrati le bevande con i prezzi e le loro onde cerebrali sono state misurate. Il risultato sorprendente è stato che, mediamente, il cervello segnala il proprio consenso ad un prezzo medio di 95 centesimi – la prova evidente che questo è il prezzo ideale determinato per il prodotto senza passare per le indagini di mercato.
Uno studio come questo non è mai stato fatto prima, anche se gli scienziati hanno studiato le onde cerebrali per decenni“, dice Müller. Tuttavia, alcuni consumatori sono rimasti inorriditi dai sostenitori del cosiddetto Neuro Pricing, la tariffazione secondo il cervello, che lo inquadrano come una rivoluzione nel marketing: la determinazione di un buon prezzo sulla base di test in laboratorio sul cervello dei soggetti.
Dal punto di vista del neuroscienziato, però, la paura del cliente appare infondata. “Ognuno vince con questo metodo“, dice Müller. A favore della sua tesi egli cita come prova l’elevato numero di flop subito dall’economia di consumo. Circa l’80% di tutti i nuovi prodotti sono spariti dagli scaffali dopo un breve periodo di tempo, per poi non essere mai più visto.

http://youtu.be/fCk1DG51-Pw


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